Investigación de mercado efectiva con teoría cognitiva

La investigación de mercado revela lo que los consumidores piensan durante el proceso mientras investigan un producto a través de muchos canales y se preparan para hacer una compra.

Investigación de mercado efectiva con teoría cognitiva

Entender el pensamiento que motiva a los consumidores a comprar

La investigación cualitativa puede adaptarse a muchos campos, especialmente a la psicología en la investigación de mercados. Es un ajuste natural para los vendedores y anunciantes que quieren entender lo que impulsa a los consumidores a comprar sus productos. Una de las mejores maneras de lograr esto es entendiendo los procesos cognitivos que conducen y ayudan a concluir una decisión de compra.

Cómo se definen las personas a sí mismas

La teoría de la identidad se centra en cómo las personas se definen a sí mismas y dónde se sitúan en el entorno. Los teóricos de la identidad están interesados en las opciones, aspiraciones, preocupaciones y necesidades de los individuos. La teoría de la identidad tiene aplicaciones prácticas para la construcción de perfiles de consumidores y es la base para la segmentación del mercado. Las personas tienden a no ser muy buenas analizando sus comportamientos o revelando las razones detrás de su motivación. Significa que presentar las preguntas de la investigación a los participantes dentro de un marco de identidad tiende a provocar respuestas más matizadas, honestas y reflexivas.

La caja negra del pensamiento del consumidor

Los consumidores pasan por una serie de etapas en el camino hacia la realización de una compra. Se dice que los consumidores se mueven a través de un embudo de comercialización, que representa el compromiso de hacer una compra. Es fácil centrarse en el movimiento de los consumidores a través de este embudo sin entender realmente lo que impulsa este movimiento. El desarrollo de perfiles de consumidores es una técnica de investigación de mercado diseñada para poner de relieve el pensamiento de los consumidores.

La aplicación de la teoría cognitiva a la investigación de mercado cualitativa puede facilitar que los participantes en la investigación proporcionen respuestas más profundas y relevantes a las preguntas de los investigadores. Donde las preguntas directas a menudo resultan en respuestas superficiales, la aplicación de la teoría cognitiva a la investigación cualitativa puede generar una conversación más natural con los consumidores.

Mejore su segmentación de mercado

Dos teorías básicas para un enfoque cognitivo son la teoría de la percepción y la teoría de la identidad, y ambas se basan en la fenomenología. La fenomenología es el estudio de la experiencia consciente que las personas tienen con respecto a su entorno. El enfoque de la fenomenología es la experiencia en primera persona. En la investigación de mercado cualitativa, la fenomenología es la base de los grupos focales, las revistas de consumidores y las entrevistas. En una investigación que se basa en la filosofía fenomenológica, los participantes dan cuenta de sus experiencias y, al hacerlo, transmiten información que sólo ellos tienen.

La teoría de la percepción se basa en la fenomenología y la neurociencia. Los teóricos de la percepción están interesados en cómo el mundo es percibido y conceptualmente organizado por el cerebro humano. Cuando los investigadores de mercado utilizan la teoría de la percepción como base para sus investigaciones, pueden pedir a los participantes en la investigación que reflexionen y comuniquen sobre los pasos naturales del procesamiento de la información. Estos pasos son la atención, el ensayo, la recuperación y la codificación.

Cómo procesan la información las personas

Sólo unos siete bits de información pueden ser almacenados en nuestra memoria a corto plazo en un momento dado. El cerebro humano tiene que ensayar la información para mantenerla en la memoria a corto plazo. Cuando se ha ensayado lo suficiente un poco de información, ésta se traslada a la memoria a largo plazo, donde puede ser recuperada sin necesidad de ensayos continuos. Se olvidan trozos de información que no se ensayan continuamente para que puedan permanecer en la memoria a corto plazo, o que no se ensayan lo suficiente para pasar a la memoria a largo plazo.

Para hacer uso de los bits de información en la memoria a largo plazo, esos bits de información tienen que ser devueltos a la memoria de trabajo para que puedan ser recuperados.

La mayoría de las veces, este tipo de procesamiento de información ocurre sin nuestro esfuerzo consciente explícito. Sólo cuando la información es desmesuradamente compleja o extraña a nuestras experiencias típicas, necesitamos esforzarnos por memorizar fragmentos de información. Debido a que estos procesos son tan automáticos, es posible que los participantes en los estudios de mercado no estén dispuestos a aprovechar sus pensamientos y emociones, a menudo inconscientes. Dicho esto, si a los participantes en la investigación se les hacen preguntas como “¿Qué notaste por primera vez sobre el producto? o “¿Con qué lo asociaste?

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